구글, '검색의 판' 다시 짠다…ChatGPT 쇼크에 흔들리는 웹 생태계 <블룸버그>

 

챗GPT(ChatGPT) 등장 이후 구글(Google)은 검색 엔진의 근본적인 변화를 시도하고 있으며, 이는 웹 생태계와 광고 비즈니스 모델에 중대한 영향을 미치고 있다고 주간지 <블룸버그 비즈니스위크>가 보도했다.

 

 

🔍 구글, '검색의 판' 다시 짠다…ChatGPT 쇼크에 흔들리는 웹 생태계 <블룸버그>

 

 

 

 

기사는 구글 검색이 AI 중심으로 전환되는 과정을 조명하고 있다. AI 기술 발전에도 불구하고 보수적인 기업 문화와 광고 수익 우선 전략이 변화를 늦췄으며, ChatGPT의 급부상이 구글을 압박하여 내부 개혁을 가속화했음을 보여준다. 특히 ‘AI Overviews’ 및 ‘AI 모드’ 같은 새로운 기능이 사용자 경험을 바꾸는 동시에, 독립 웹사이트 운영자들과의 긴장을 심화시키고 있다는 분석이다.

 

🔥 핵심 포인트 3가지

1️⃣ ChatGPT 충격과 구글의 늦은 대응

• 2021년 구글 내부에서 챗봇형 검색 인터페이스 제안 있었지만 광고 수익 구조와 정확성 문제로 거절됨
• OpenAI의 ChatGPT가 구글의 트랜스포머 기술 기반으로 성공하며 내부 경각심 촉발
• ChatGPT가 사용자들에게 더 직접적이고 깔끔한 정보 제공하며 검색의 새로운 표준 제시

2️⃣ AI 전환을 주도하는 엘리자베스 리드의 리더십

• 2024년 구글 검색팀 수장으로 취임, ‘AI Overviews’ 및 ‘AI 모드’ 출시 주도
• 전통적인 키워드 검색에서 대화형, 시각적, 음성 기반 검색으로 전환 시도
• 검색 결과 페이지에 AI 답변을 직접 제공함으로써 사용자 편의 향상 vs 웹사이트 트래픽 감소라는 양날의 검

3️⃣ 웹 생태계와 광고 수익 구조의 긴장

• AI Overviews가 정보 제공 웹사이트들의 트래픽 감소 유발 → Chegg 등은 법적 대응
• AI 콘텐츠 팜 증가로 검색 품질 및 광고 신뢰도 하락
• 구글은 “AI는 보조 도구”라 주장하지만, 실제론 원본 콘텐츠를 대체하면서 생태계 왜곡
• 독립 창작자들에게 “이전 수준의 트래픽은 돌아오지 않을 것”이라고 암시

 

 

 

Google Is Searching for an Answer to ChatGPT

Big changes are underway for the internet’s most popular product, and Google (and the web) may never be the same.

*영어 기사 원문

 

 

 

🧠 AI 챗봇의 등장, 구글의 ‘검색 독주’에 균열

지난 20여 년간 전 세계 인터넷의 중심이었던 구글 검색(Google Search)이 근본적인 변화를 맞이하고 있다. 그 중심에는 ChatGPT를 필두로 한 생성형 AI 기술의 급부상이 있다. 미국 <블룸버그> 통신의 경제 주간지 <블룸버그 비즈니스위크>(Bloomberg Businessweek)는 최근 기사에서 “구글이 AI 중심으로 검색 서비스를 재편하면서, 검색 생태계 전체에 중대한 변화가 일고 있다”고 보도했다.

 

특히 구글이 2024년 도입한 ‘AI 오버뷰(AI Overviews)’는 사용자 질문에 대해 기존처럼 링크를 나열하는 대신, AI가 요약한 정보를 바로 상단에 제공하는 방식이다. 이는 사용자의 편의를 높이는 동시에, 독립 웹사이트 운영자들의 생존을 위협하고 있다. 트래픽이 급감하며 광고 수익과 노출이 줄어든 것이다.

 

📰 “검색 트래픽, 다시는 예전으로 돌아가지 않을 것”

가장 주목할 만한 대목 중 하나는 독립 콘텐츠 제작자들이 구글과의 ‘관계 변화’를 절감하고 있다는 점이다. <블룸버그 비즈니스위크>는 구글 관계자의 말을 인용해 이렇게 보도했다.

 

“회의에 참석한 어떤 사람은 구글이 해를 끼친 것을 바로잡고 싶어할 것이라며 일부 알고리즘 업데이트를 되돌려야 한다고 주장했다. 그러나 한 구글 엔지니어는 알고리즘 핵심 변경 사항을 조각조각 되돌릴 수는 없다고 말했다. 회의 이후 참석자들은 구글로부터 이런 메시지를 들었다고 전했다. ‘검색은 달라졌으며, 이전 수준의 트래픽을 다시 기대하지 말라’”(Something they told us in that meeting was to never expect to go back to our old levels of traffic,” she says, “because search has changed.)

 

이는 구글이 더 이상 독립 웹사이트로의 트래픽 유입을 우선시하지 않겠다는 신호로 해석된다. ‘검색 생태계의 질서가 바뀌었다’는 뜻이기도 하다.(search has changed, never expect to go back to our old levels of traffic)

 

📈 AI 모드·AI 오버뷰 도입...‘링크 검색’은 옛말

엘리자베스 리드(Elizabeth Reid)가 2024년 구글 검색 부문 책임자로 부임한 이후, 구글은 ‘검색의 탈(脫)링크화’를 빠르게 추진하고 있다. 리드는 AI를 통한 직접 응답을 ‘지속적인 진화(constant evolution)’라고 표현하며, 검색 인터페이스의 전면적 재구성을 이끌고 있다.

 

<블룸버그 비즈니스위크>는 그녀의 발언을 이렇게 전했다.

 

“기술과 제품, 사용자 니즈, 세부 요소들이 결합돼 모두가 이를 필요로 하게 되는 순간이 온다. 그리고 바로 지금, 그것이 오고 있다”고 그녀는 말했다(“Suddenly the combination of the tech and the product and the use and the understanding and the polish and everything comes together, and then everyone needs it,” she says).

 

리드가 주도한 AI 오버뷰와 AI 모드(AI Mode)는 사용자가 대화형 방식으로 정보를 탐색할 수 있게 한다. 특히 ‘AI 모드’는 구독자 전용으로 제공되며, 이는 구글 검색이 처음으로 유료화 모델을 실험한다는 점에서 중요하다. (AI Mode, subscription to Google’s premium AI features)

 

💻 광고 기반 모델 흔들, 검색과 생태계 사이의 균열

구글 검색의 핵심 수익은 여전히 광고다. 2024년 검색 부문은 약 1,980억 달러의 매출을 올렸으며, 이는 알파벳(Alphabet) 전체 매출의 60%에 해당한다. 그러나 생성형 AI가 광고 위주의 기존 검색 모델에 균열을 일으키고 있다.

 

광고 클릭 유도보다는 ‘AI가 직접 답하는 구조’로 바뀌면서, 광고 노출 빈도 자체가 줄어들 수 있기 때문이다. 또한 AI가 웹사이트의 콘텐츠를 바탕으로 응답을 생성하면서, 원 콘텐츠를 만든 웹사이트는 트래픽과 수익을 잃게 된다. 이를 두고 Chegg 등은 “구글이 자사의 콘텐츠를 도용했다”며 소송을 제기하기도 했다.

 

🧱 AI 콘텐츠 팜 증가...정보 신뢰도도 위협

AI가 만든 콘텐츠를 자동으로 퍼뜨리는 ‘AI 콘텐츠 팜(AI content farms)’도 급증하고 있다. 2023년 5월에는 49개였던 AI 기반 뉴스 사이트가 2025년 3월 기준 1,254개로 늘었다. 구글 뉴스(Google News)에서도 이러한 AI 사이트들이 기존 언론사들과 경쟁하고 있으며, 광고까지 게재되는 상황이다.

 

이는 구글이 만든 알고리즘을 악용해, 신뢰도 낮은 정보가 대중에 노출될 가능성을 키우고 있다. 특히 검색 품질이 저하되면서 사용자들이 ‘레딧(Reddit)’ 같은 키워드를 붙여 실 사용자 기반 정보를 찾는 행태까지 보이고 있다.

 

📌 결론: 검색의 미래, 인간 중심일까 AI 중심일까

구글은 ‘사용자 중심’을 내세우며 AI 검색 확대를 정당화하고 있다. 그러나 실제로는 독립 웹사이트들의 콘텐츠를 AI가 ‘재조합’하면서, 원 저작자들은 소외되고 있는 실정이다.

 

엘리자베스 리드는 “구글은 곧 모든 질문에 답해주는 친구처럼 기능하게 될 것”이라고 말했지만, 이는 동시에 ‘더 이상 웹을 누비지 않아도 되는 세상’을 의미하기도 한다. 웹 생태계와 검색 시장의 중심축이 어디로 향할지, 그 향방에 전 세계 인터넷 사용자와 콘텐츠 생산자들의 이목이 쏠리고 있다.

 

 

 

구글은 AI 시대에 맞춰 검색 경험을 혁신하려 하고 있지만, 그 과정에서 기존 광고 기반 수익 모델과 독립 웹사이트 생태계가 흔들리고 있다. AI 중심의 검색은 사용자에게 더 직관적인 정보 전달을 가능케 하지만, 콘텐츠 생산자들에게는 생존 위협으로 작용할 수 있다. 구글은 "사용자 중심"이라는 명분을 앞세우고 있으나, AI 기술을 둘러싼 윤리, 수익, 생태계 간의 균형은 여전히 과제로 남아 있다. <블룸버그 비즈니스위크>

 

 

 

 

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